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紛紛“結緣”世界杯 家電企業圖什么?

    來源: 新華網  2018-06-11 15:34:37

足球世界杯作為全球規格和競技水平最高的足球比賽,吸引著世界范圍內數十億球迷的目光。如此盛大的體育賽事背后蘊藏巨大商業機遇,眾多知名企業將其視為開拓全球市場、打造品牌知名度的營銷利器。

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2018年FIFA世界杯即將在俄羅斯舉行,而中國家電企業則抓住這個機會,展開了一場體育營銷大戰,面向全球市場“圈粉”。這些企業“結緣”世界杯的營銷方式別出心裁,除海信通過和國際足聯合作,成為官方贊助商外,另有多家企業通過簽約球隊或球員的方式營銷,比如華帝簽約法國國家隊,同為廚電企業的萬和則簽約阿根廷國家隊,冰箱企業美菱簽約比利時國家隊,TCL則直接簽約巴西國家隊現任隊長內馬爾,從側面助力巴西隊。

值得一提的是,在企業競相角逐世界杯營銷大戰中,消費者不再是單純的看客。美菱提出,只要比利時隊奪冠,購買指定型號產品的消費者全部免單;華帝表示,若法國隊奪冠,公司則向在6月1日至30日期間購買“奪冠套餐”產品的消費者全額退款;隨后,萬和也加入這場營銷大戰,稱阿根廷隊若晉級,購買指定機型的消費者可獲返現,該隊若奪冠即“全免單”。與以往不同,這次消費者從世界杯營銷的旁觀者,轉變成為這場營銷大戰的利益共享者。中國家電企業讓體育營銷更具互動性,不僅企業參與其中,消費者也樂在其中,并從中獲得一份實實在在的福利。

企業紛紛擁抱世界杯源于對體育營銷的看好。有分析指出,企業品牌知名度每提高1%,需要投入約2000萬美元廣告費,而利用大型體育賽事營銷,同樣的投入,知名度可提高10%。體育營銷,無疑是品牌全球化的捷徑。國際家電巨頭的成長歷程也表明,體育營銷在其品牌全球化進程中起到事半功倍的效果。比如三星、索尼、松下等正是通過贊助奧運會、世界杯等頂級體育賽事,迅速提高了全球知名度,從而在全球家電舞臺站穩了腳跟。來自中國家電企業海信的統計顯示,2016年贊助歐洲杯短短一個月的時間,海信的全球品脾知名度就提升了6個百分點,二季度歐洲市場銷量提高了65%。體育營銷在加速品牌國際影響力上的推動作用,促使海信繼贊助歐洲杯后再次出手贊助2018年世界杯。

世界杯擁有廣泛的收視群體,特別是它已然成為各大品牌打開年輕消費群體的一扇重要窗口。眼下,品牌年輕化是各大企業的迫切訴求,眾多企業從品牌口號、標識和產品功能等方面調整戰略迎合年輕用戶的口味,與世界杯跨界合作有助于增強和年輕用戶的粘性,促進品牌年輕化轉型和打造充滿活力的企業文化。

受房地產調控、原材料漲價等多重因素影響,不少機構預測下半年家電市場將步入低迷,市場營銷難度將加碼。有數據顯示,1-4月,國內家電行業全品類零售總額相比2017年同期增長率降低。即便是家電品類中保持急速擴張的廚電市場,也在今年一季度罕見陷入負增長。在此市場背景下,各大企業不謀而合,紛紛搭上體育營銷這趟快車,開啟“世界杯模式”,力求加大促銷力度推廣熱門產品。

在中國品牌日漸崛起的當下,走出國門走向世界是必然選擇,相比早前家電市場慣用的價格戰、廣告戰、渠道戰,本次搶抓世界杯營銷契機,一方面可以打響品牌在國際市場的知名度,塑造具有更高號召力的品牌形象和價值,另一方面也讓國內消費者在這場世界杯營銷中直接受益,可謂是雙贏之策。在參與體育營銷過程中,中國企業的營銷訴求也在逐漸發生變化,既推廣品牌,也強調在品牌知名度提升的基礎上,逐步加強創新技術、體驗服務和企業文化的推廣,向全世界傳遞中國品牌的精神內涵。

當然,無論基于什么主題的營銷都只是企業經營的一種手段,拳頭產品才是企業賴以生存與發展的核心,發力世界杯營銷的同時,我們也提醒企業勿忘提升產品競爭力這個根本。

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