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疫情之下動作頻頻 功能飲料市場大戰一觸即發

    來源: 南方日報  2020-05-22 15:22:18

5月19日,紅牛品牌擁有者泰國天絲集團宣布,未來三年將對其在華業務進行一系列投資,總額高達10.6億元。就在幾天前,華潤怡寶旗下運動飲料品牌魔力全新升級上市,不斷強化其在功能飲料市場的布局。

與此同時,東鵬飲料正在沖刺上市,魔爪也在抓緊推中國本土化飲料……各大企業動作頻頻,功能飲料市場成為業界關注焦點。業內人士分析指出,功能飲料向來是快消品領域的一塊必爭之地,疫情之下風口再起,各大品牌摩拳擦掌準備分食市場蛋糕,功能飲料的市場格局充滿變數,大戰一觸即發。

動作頻頻

泰國天絲此番在華系列投資,具體包括深化在華合作伙伴戰略關系、在中國設立新的代表處、組建國內團隊、擴建新的生產基地以及推出集團旗下更多新產品,從而擴大品牌在華影響力。據悉,作為投資計劃的一部分,泰國天絲決定將在北京市懷柔區建立新的生產工廠。

而華潤怡寶在繼續做強包裝水的同時,也加大了對功能飲料的研發和投入。5月15日,華潤怡寶旗下運動飲料品牌魔力全新升級上市。業內專家分析指出,魔力的升級煥新,預示著怡寶在運動飲料市場的加碼。

4月24日,證監會網站顯示,東鵬飲料已遞交招股說明書,擬在上交所掛牌上市。業內普遍認為,一旦東鵬飲料成功登陸資本市場,將借助資本力量迅速壯大,有可能在未來對紅牛形成威脅。

而就在東鵬飲料發布招股書之后不久,魔爪推出了首款中國“本土化”的產品——檸檬風味的“龍茶”。這被視為魔爪攪局中國功能飲料市場的一步棋。

百事也將觸角伸到了功能飲料市場。今年3月,百事公司宣布擬以38.5億美元(約268億人民幣)的價格收購功能飲料制造商Rockstar Energy Beverages,這一收購旨在鞏固百事在功能性飲料領域的地位。

風口再起

功能飲料是指通過調整飲料中營養素的成分和含量比例,在一定程度上調節人體功能的飲料。廣義的功能飲料包括運動飲料、能量飲料和其他有保健作用的飲料,其作用主要是抗疲勞和補充能量。

隨著消費升級的不斷深入,消費者對高品質健康生活的追求,也帶動了功能飲料市場的蓬勃發展。食品產業分析師朱丹蓬表示,疫情期間,消費者對“提高免疫力”“增強身體素質”等關乎身體健康的問題,達到了前所未有的關注。而這種關注也將持續地改變消費習慣,這就是市場日益迫切的健康需求。消費端在不斷倒逼產業端的創新與升級,推動著食品飲料行業的轉變。

談到此次魔力產品升級,華潤怡寶相關負責人對記者表示,隨著消費者健康意識越來越強,運動成為了消費者追求健康的重要方式之一,越來越多的人投入到運動、健身的行列,運動產業的發展也推動了運動飲料品類的成長,運動飲料成為必不可少的運動補給消費選擇。

據歐睿數據顯示,2019年,中國功能飲料零售市場總銷售額約為540億元,同比增長10.3%。一方面,從2011年到2019年,中國功能飲料零售額年均復合增長率已經高達16%。而另一方面是,我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤,不足發達國家的1/14,這也從側面反映著我國功能飲料存在巨大的發展空間。

朱丹蓬認為,此次疫情,對中國功能飲料市場無疑是一劑強效催化劑,培育了更多新消費者,也有望改變市場競爭的新格局。隨著消費升級以及越來越多消費者對功能飲料的認可,品類將保持良好的增長態勢,2020年風口再起。

充滿變數

目前,功能飲料市場已形成紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰馬等品牌。紅牛仍然一家獨大,占57%的市場份額,東鵬特飲占15%,樂虎占10%,體質能量占6%,XS占5%,戰馬占4%。

根據華彬集團此前發布的消息,去年該公司功能飲料板塊實現銷售額236億元,其中紅牛全年銷售223億元,戰馬13.3億元。

而據泰國天絲方面透露,去年半年時間里旗下兩款產品紅牛安奈吉飲料和進口紅牛維生素風味飲料,在中國的銷售額超過了10億元,覆蓋全國24個省、直轄市的227個城市,且仍在快速的拓展中。天絲集團還在中國注冊了新公司,以便未來創新和引進更多新產品。

功能飲料行業的快速發展,也吸引了眾多新入局者,一些食品飲料巨頭紛紛躋身這一領域。統一推出了“夠燃”、伊利推出了“煥醒源”、農夫山泉推出了“尖叫”和“能量帝”,同時一些國外功能飲料品牌也開始進入中國市場。在華彬和泰國天絲圍繞紅牛商標貼身肉搏之時,這些品牌紛紛發力,欲分食這塊市場蛋糕。

功能飲料市場存在的同質化問題,也讓各大品牌之間的競爭充滿變數:重圍之下,誰能以消費需求為核心,誰就能拔得頭籌。

《2019年快消品行業消費者趨勢大數據洞察報告》顯示,隨著居民消費能力的提升,消費者對于飲料的需求仍然高漲。以90后和95后為代表的新生代年輕消費者,成為主力消費人群,對飲料品質提出更高要求,健康、低糖成為其選擇的“新寵”。

“健康化、個性化、年輕化,這是功能化飲料消費市場未來的核心訴求。”朱丹蓬表示,很顯然,功能飲料行業競爭已進入深水區,誰能洞察年輕人需求,誰就最有可能真正在未來健康化、年輕化的功能飲料市場突出重圍。

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