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本土化不利 太平洋咖啡入局“精品”市場

    來源: 中國經濟網  2018-11-06 10:06:03

屢次嘗試在產品中引入國酒、茶葉等本土化元素但收效欠佳,太平洋咖啡嘗試入局“精品”市場,將精品咖啡門店Brew Bar開到國貿商城,在手沖咖啡標注咖啡豆生長海拔、處理方式、處理站、烘焙程度等細節,并主打單一產區的咖啡豆。行業分析人士認為,目前精品咖啡的市場份額并沒有很突出,精品咖啡店能否在藍海中異軍突起還有待市場檢驗。

進軍“精品”市場

北京商報記者近日走訪發現,太平洋咖啡旗下推出首家精品咖啡店Brew Bar,位于北京國貿商城北區地下一層。目前全國只有一家門店。

北京商報記者在現場看到,Brew Bar咖啡店整體設計風格和產品種類與以往太平洋咖啡差異很大,設計更偏向“網紅”風格。目前店內只售賣咖啡、茶等商品,與其他店相比品類更少。在價格上,手沖咖啡在48元左右,與市場上同類咖啡品牌相比略顯價高。

針對有關太平洋咖啡新的戰略布局等問題,北京商報記者多次向太平洋咖啡公司溝通采訪,但截至記者發稿,未收到任何回復。

值得注意的是,Brew Bar店的咖啡產品主打“單一產區原材料”概念。據店員介紹,該店原材料、菜單都與太平洋咖啡不一樣,無論奶咖還是手沖咖啡,都選擇單一產區的咖啡豆進行制作,如埃塞俄比亞、印度尼西亞、巴拿馬等,且在烘焙程度上都選擇淺度烘焙。

據一位不愿具名的咖啡領域業內人士表示,咖啡豆選擇單一產區或混合產區僅僅代表一種風味的選擇,方便體現產區特點,但不能就此認為單一產區咖啡豆作為原料更優。不過他也坦言,目前國內消費者對于咖啡文化和產品了解程度尚且不夠,市場需要逐步培育。

在原有品牌具有一定知名度基礎上拉開檔次差異,推出升級品牌的玩法已屢見不鮮。餐飲品牌中,呷哺呷哺推出“湊湊”火鍋子品牌,肯德基推出“KPRO”子品牌。星巴克早在2014年就推出星巴克臻選烘焙工坊這一精選咖啡業務,據官網顯示,目前北京已開設6家臻選店。

本土化不利

咖啡市場競爭激烈,各品牌紛紛創新模式布局,太平洋咖啡面臨不小壓力。中國咖啡市場起初以速溶咖啡為主,隨后星巴克將現磨咖啡推廣開來。目前星巴克全國門店數量超過3000家,北京地區開設有300多家。不久前,新入局者互聯網咖啡瑞幸通過消費場景切入,以短時配送上門模式迅速擴張。同時,全家、羅森和7-ELEVEN等便利店咖啡業務也在爭奪這一市場。

實際上,為了迎合市場需求,太平洋咖啡近年來一直嘗試在產品上做文章。2011年曾推出“國酒咖啡系列”,在咖啡里加入花雕、桂花陳、二鍋頭等國酒;2018年6月,順應健康茶飲需求,以中國茶葉為原材,推出“太茶”系列;7月,聯合瑞典燕麥飲品牌OATLY,在內地300多家門店中推出燕麥飲基底的咖啡產品。

不過,北京商報記者在餓了么平臺看到,國酒咖啡系列目前已下架,隨機調查酒仙橋店、花鄉奧萊店、萬豪中心店、CBD國際大廈店、中央美院店5家門店發現,“太茶”、燕麥飲品等新品的月銷量不足10筆,普通咖啡月銷量平均在30筆左右。

太平洋咖啡自2011年進入內地發展,也曾經歷迅猛擴張周期。截至目前,太平洋咖啡在內地門店數量超300家,北京有49家。2017年太平洋咖啡曾將北京、上海、廣州、深圳等6個直營城市作為核心拓展目標,并開放特許經營業務。迅速擴張也隨之帶來管理難題,2017年8月,太平洋咖啡一度陷入食品衛生風波。

模式風險

面對激烈的競爭,加之新成長起來的年輕一代消費者更熱衷手沖、冰滴等精品咖啡的制作手法,在這一新消費需求下,越來越多企業朝精品化方向發展。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,精品咖啡店的推出貼合了新一代追求個性化、高品質的咖啡消費群體,如今咖啡廳已經比較普及,像商務環境比較濃厚的區域,咖啡廳已處于飽和狀態,而真正需要中高品質空間的消費群體卻不能被滿足。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示,如今市場上的咖啡同質化嚴重,品牌很難拉開明顯的定位差距。太平洋咖啡希望以新業務體現品質格局,吸引特定的部分群體,與過去的品牌拉出等級差別,細分競爭市場。但中國精品咖啡市場目前并沒有非常廣闊,在流量客群上還需要長時間的磨合。

《2018中國咖啡行業洞察》報告顯示,從咖啡飲用結構上看,全球范圍內現磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%,速溶咖啡占比小于13%。而在中國,速溶咖啡占據著84%的市場份額,現磨咖啡的市場份額僅為約16%。在咖啡品類的選擇上,口味、香味都更好的現磨咖啡符合消費升級的趨勢,市場份額將會提升。

通過精品咖啡這一高端業務開拓市場將面臨多方挑戰。朱丹蓬表示,太平洋咖啡的中高端試水效果還需要時間沉淀。精品咖啡未來在消費端一定會有需求,但是從產業端來看,布局中高端的精品咖啡店需要強大的品牌支撐力,讓品牌高度不斷匹配精品咖啡店的屬性。

此外,新的形式對門店的品質、服務、環境等方面都提出了更高的要求,這也是太平洋咖啡將面臨的挑戰。

賴陽表示,雖然精品咖啡市場競爭相對沒那么激烈,但是在探索過程中需要保證品質、環境與品牌定位相匹配。同時,在運營上要控制成本,可以通過高附加值的產品銷售帶動業績。

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